Mi porti un Brand, grazie!

Nonostante abbia cercato di dissuaderla in ogni modo, la mia amica Ira ha volto lo stesso che pubblicassi le sue preziose e puntuali riflessioni su “vino, marketing e mercati” su questo sito di cialtroni. La ringrazio, augurandomi che la cosa non le arrechi irreparabili danni di immagine. A voi…

Parlare di consumatori oggi è impresa assai difficile. Analizzare come questi reagiscono ai mutamenti del mercato e come il mercato reagisce ai loro, ancor di più.

Se è necessario creare uno spartiacque per comprendere come sta cambiando il consumo del vino nel mondo, forse una soluzione è provare a dividere il mercato in due grandi blocchi, l’occidente e l’oriente, e capire come questi due emisferi si comportano nei confronti del brand, della marca.
Se in occidente il concetto ripetuto fino alla nausea è “rapporto qualità – prezzo”, dall’altra parte del mondo siamo su una lunghezza d’onda diametralmente opposta, ovvero “si è ciò che si beve”.

Partita dalle grandi catene inglesi la private label si sta diffondendo anche nel nostro paese. Per private label si intende un’etichetta che il produttore disegna e concepisce per un particolare cliente, non solo nella parte estetica della bottiglia, ma anche nel contenuto. Sempre più spesso le grandi catene della Grande Distribuzione si muniscono di esperti se non addirittura di enologi che interagiscono con i produttori per creare vini ammiccanti per il loro modello di consumatore.
In più, spesso, si creano dei panel di degustazione a cui partecipano i consumatori per capire quali sono i gusti e le necessità, e quindi agire di conseguenza. Se da un lato questo può sembrare un ampliamento della cultura vino rispetto ad un pubblico meno attento e interessato, dall’altro cambia notevolmente il rapporto tra chi produce e chi acquista. In questo modo si allontana il consumatore dal produttore.
Il concetto di brand è modificato: prima portava con sè informazioni quali l’identità, la storia e quindi anche una qualità indissolubilmente legata a quel produttore, oggi la garanzia di qualità proviene da un particolare rapporto con il supermercato, che a suo favore ha una maggiore forza di contrattazione. I dati IRI confermano questa tendenza anche nel nostro paese, dove la presenza delle private label ha raggiunto percentuali interessanti, a testimoniare la forza di vendita unita alla forza di acquisto.
Se invece lo sguardo vira verso est, in particolare in mercati emergenti, la situazione cambia notevolmente. Il mercato cinese di cui tutti parlano e in cui molti stanno cercando di entrare è l’esempio più emblematico. Su Drinks Business di maggio è interessante l’analisi di Lucy Shaw in cui si racconta delle strategie affrontate dai marchi storici dell’enologia francese. Un esempio è quanto fatto da  Château Lafite che, dopo aver annunciato di aver ingrandito il carattere delle cifre dell’annata 2008 sulle etichette di bordolesi e magnum ha raggiunto un prezzo delle proprie casse del 20% superiore nel solo mercato cinese. Questo perché il numero 8 nella simbologia cinese è un numero fortunato – 8 che si pronuncia ba è molto simile come suono a fa in cinese prosperità -.

Dunque, con una percentuale dell’1% di cinesi che parla inglese il potere del simbolo per comunicare non va sottovalutato.  E così anche Mouton Rothschild si è mosso in questo senso. Per ingraziarsi il mercato cinese, lo Château ha scelto l’ artista cinese Xu Lei, direttore del prestigioso museo di arte contemporanea a Pechino, per disegnare l’etichetta 2008. Quando i rumors hanno cominciato a circolare, le quotazioni di una cassa sono salite da 1800 sterline a ben 2200 sterline in una sola notte.
Ma il bello doveva ancora venire perhè, a Novembre, quando tutto è stato ufficializzato, Mouton 2008 è diventato il vino maggiormente commercializzato nel paese. “La Cina è diventata il maggior consumatore dei vini di prestigio, per questo la scelta verso un’artista di questo paese è avvenuta in modo del tutto naturale” così ha commentato Harvé Berland, direttore amministrativo di Mouton Rothschild .
Questi gli impegni dei produttori a cui, però, rispondono bene gli apprezzamenti dei consumatori di questo mercato. Le seconde etichette dei maggiori Châteaux di Bordeaux riscuotono lo stesso successo dei vini di più alta fascia. Come dicevo, la Cina è il paese dove bere un determinato vino è cruciale per la propria immagine e per dimostrare il proprio potere sociale; sulla base di questo concetto l’investimento fatto sul brand ha coinvolto anche i vini di fascia più bassa.
Il packaging del “baby Lafite”, come qui viene chiamato il Currades de Lafite è stato curato in modo da richiamare in tutto e per tutto la prima e più prestigiosa etichetta di questo Château. Per un cinese bere Carruades è la miglior cosa subito dopo Lafite, tanto che il mercato di riferimento di questo second wine è proprio quello cinese. La mentalità è quella di mostrarsi sempre al meglio o ambire al meglio: Lafite rappresenta questo assioma.
Messi a confronto le due parti del mondo in cui oggi si muove il consumo di vino il risultato non cambia. Ovvero sia in occidente che in oriente il brand è parola chiave, ma se sul nostro versante non può allontanarsi da una richiesta legata al prezzo, dall’altra parte del mondo è l’opposto, più è prestigioso e quindi caro e più avrà successo.
Due mondi a confronto e due culture diverse. Viene da chiedersi cosa succederà in oriente quando la cultura del vino si amplierà e diventerà anche appannaggio di classi meno abbienti, se cioè anche in Cina il concetto qualità- prezzo diventerà strategia di vendita ripetuto fino alla nausea. Ira Della Giovampaola

Post Correlati

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.